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    房产团购的前世今生 博弈到底谁是真正的上帝

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    房产团购的前世今生 博弈到底谁是真正的上帝

    无忧房网 http://www.51fdc.com 2005-10-16 【推 荐】【评 论】【 小字】【站内搜索
      在房产界沉寂了一年多后,团购再次风生水起。

      刚刚过去的这个夏天,“团购”这个词汇伴随着气温的升高一点点地热起来,成为各媒体报道的“座上宾”。与之相对应的大环境却是,房地产市场遭遇着寒冬。

      房产团购热再次兴起的同时,也在发生着一些微妙的变化。以往的团购案例多是消费者自己组织起来去和开发商讨价还价,而眼下的团购活动大都由与开发商联系紧密的地产媒体和营销公司组织。“团购”在更广的意义上成为一种开发商以主动的身份出现的,系统的营销活动;成为开发商期盼“救市”的稻草之一。

      实际的效果表明,大部分的消费者并没有埋单的意愿。大张旗鼓的团购活动收获的效果并非理想。而我们可以从团购活动中主动方与被动方的互换看出,目前房地产市场买卖双方心态和地位正在发生着一种微妙的转变。


      团购之前世今生

      关于最早的团体购房行为,有的研究界人士认为是在八九十年代房地产市场的起步阶段出现的。而媒体间广泛流传的说法认为,“房产团购”一词最初出现在海口。2003年,海口的一些楼盘兴起亲朋好友间“搭伙买房”,用大订单方式使开发商让利于消费者。

      另一个版本是2002年12月底,通过北京搜房的业主论坛组织起来的76户团购枫丹丽舍三期成功,成交金额5000万。网络媒体在自发性团购活动中的桥梁作用彰显出来。

      此后北京市场的这种团购传统延续了下来,2003年至2004年10月间以搜房网络为平台聚拢起来的集体成功地团购了十余起,虽然失败的也不在少数。今年3月底4月初的“天之骄子”总交易金额超1亿元团签成功又在京城燃起了团购的一把火,搜房团购团签频道的策划张天婷对记者说:“不是我自夸,‘天之骄子’成功以后,团购的力量和效果被发现了,一些别的地产媒体也开始尝试这种方式。”

      与北京相比,团购在上海的际遇可谓是两重天。据上海普润地产顾问有限公司品牌推广部的步卓经理回忆,团购2002年开始在上海零星出现。当时团购的主体多数是外地来的投资客,像北京这种由零散的消费者组织起来与开发商洽谈的情况几乎没有出现过。而到了去年,团购在上海市场几乎绝迹。“去年是上海市场最火的时候,就算是炒房客能买到房子也是运气了,哪还有说我买得多你给我优惠这样的话啊。”

      上海搜房的总经理助理钟宇也证实,在今年之前上海还没有出现过网民组织起来团购的案例。“那时候房地产市场非常狂热,刚开盘一两天就卖空了的情况都出现过。买卖双方在购销过程中的地位是不平等的,通常是卖方说了算,根本没有商量的余地。”

      复兴发生在今年4月以后。步卓经理回忆说,4、5月间一些论坛上重又开始讨论“团购”,6、7月份多个媒体发起大规模的团购活动。

      钟宇这样对记者谈起上海搜房网团购策划的缘起:宏观调控以来上海市场逐渐低迷,成交量锐减。搜房在与开发商的交流过程中,得知他们很希望寻求某种方式来刺激一下疲软的市场。受北京、苏州的启发,搜房提出了团购这种方式,一些开发商表示感兴趣。卖方这边有意向了,不知道买方对这种方式有何回应,所以就在7月初组织了网上的调查。收到的结果使他们出乎意料地满意,七成多的消费者明确表示愿意参加团购活动,随后上海搜房的团购就起来了。在相差无多的时间里,上海团购网、新民晚报等媒体也先后组织起团购活动。

      那时候放眼全国各地,团购的星星之火开始燎原。

      负责山东房地产网济南分站团购活动的闫洪涛表示,他们之前也没有做过团购的策划。“济南的房产圈子比较小,开发商也就三十多家,因为彼此联系很多,私下聊天的时候了解到他们希望能采用一些方式来增加销售量。”他去做了问卷,调查的结果是多数的消费者表示接受这种方式,就去着手做这个事情。“像去年我们主要是做单纯的广告,现在也开始想怎么在目前这种形势下为开发商提供更有效的服务。”闫洪涛说。

      “谁是上帝”的心态博弈

      其他行业中“顾客是上帝”的信条在此之前不通用于房地产行业。

      团购对于开发商来讲是快速地进行销售,及早地回笼资金的方式;对于消费者而言可以获得价格上的优惠或者合同上的主动权。说的好听点是一种“双赢”的状态,可是开发商鲜有“买账”者,以致于团购在上海和全国很多地方都消失了好一阵子。北京的房产团购虽然一直在进行,但在去年10月至今年3月这段时间内,用张天婷的话说也是经历了一段“冰封期”。开发商拒绝的几率非常高。

      步卓说,在开发商的房子是“皇帝的女儿不愁嫁”的年代,房价三天一小涨,“惜售”还来不及呢,一下卖给你那么多后面就没得赚了。

      但是现在市场形势不一样了,原本高傲的开发商得放下些架子。

      业内人士刘锡在六月间接受媒体采访时曾透露,最近不少开发商在与他们接触时,主动提出是否可以为他们组织团购。上海搜房网刚推出团购的时候,有些开发商仍然对市场抱有幻想,不是非常接受这种方式。但是随着市场趋势越来越明朗,大多数开发商的态度都发生了转变。

      “有一些客户在投放广告的同时主动提出能不能进行团购的召集,包括上海的大开发商如大华、绿地等。”钟宇说,“8月底到9月初的时候,我和负责这个活动的同事几乎每天都会接到开发商咨询或表示参加意向的电话。”

      北京市场的这种团购意向朝主动方转变的迹象不似上海明显,但是可以从中观察出一些端倪。张天婷也认为团购的冷暖与市场环境是息息相关的。

      去年10月至今年3月团购“冰封期”的时候,虽然他们没有停止努力,但是几乎没有成功案例。这段时间却恰恰是北京乃至全国各地房地产市场最热的时期。今年1月明确表示拒绝团购团签的国美第一城的开发商在前不久开明天第一城的时候,接受了这种方式并签下了150户的大单。而另外有一家国内知名开发企业在国庆前夕主动找到搜房,表示愿意将手上三个项目各拿出一部分以做团购的方式与搜房合作。

      团购活动获得的收效却无法与之浩大的声势对应。上海搜房的团购活动在签下两单稍大的以后就没有大的动作了。对此钟宇的解释是,他认为团购的召集过程的意义大于成交。对于开发商来说,他们都不希望房地产市场是一个静如止水的市场。就算没有成交,也要有看房的人来来往往。团购的意义在于在观望的特殊时期内活跃了上海市场。

      步卓认为上海市场的团购更多是一种炒作。“开发商有他的心理底线,他并没有打算让太多的利。而消费者对于能够获得的优惠期望过高了,最后双方都达不到心理预期,谈判就破了。”

      北京中原地产副总殷则环分析道:有人组织团购,正好我也要看房,我就乐得去了。“但这个市场是一个整体看降的市场,团购无非是获得较大的折扣,如果以后价格降更大的幅度,我干吗还通过团购这种方式来买房?”

      团购重现在全国楼市去向不定,观望浓雾笼罩的时期,体现了买卖双方心态的一个博弈。长期以来处于弱势地位的消费者获得了一个改变的转机,而开发商自然也不会轻易放弃强势姿态。

      对于从团购活动中主动方与被动方的互换能不能意味着卖方市场向买方市场转变,殷则环表示目前还不明朗。“买方市场或卖方市场只是一种概念,最终起决定作用的是供求关系。”殷则环说,“但是局部地区已经在发生变化。”

    经济观察报
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