潘石屹：我不是“小燕子”我是“章子怡”（上）
代言人
在京城媒体圈中，潘石屹是个比较容易采访的对象。“只要他有时间，你约他采访都能约到。”一位记者说。
“我对媒体一直深怀敬畏，再小的报纸，也有成千上万的读者，比一个人挨个宣传省力多了。”潘石屹说。
从2001年开始，潘石屹改变了宣传策略：跳出房地产媒体圈，开始主攻大众传媒。原本打算给企业设计一套形象标识的潘石屹决定，就由自己来做SOHO中国的形象代言人。“我就是公司的LOGO，就是公司的唐老鸭和米老鼠。”
于是就有了SOHO现代城和建外SOHO巨幅户外广告牌上微笑的潘石屹。
只要有可能，潘石屹都会尽量满足媒体的采访要求，用他的话来说，就是“像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。”
潘石屹把原本向客户介绍公司和楼盘情况的客户通讯改名叫《SOHO小报》，邀请社会各界知名人士写文章，不光谈房产，甚至不谈房产，谈什么都行。“别人出一块钱的稿费，我出三块钱，但一定要在《SOHO小报》首发。”
这份小报不仅寄给客户，任何人想要订阅，只要在网上注册，每个月就可以免费收到一本。原本一份平常的企业内刊，如今每月印数已经达到2万册。“说实话这份小报还真挺好看的。”一位京城房地产记者评价说，“虽然通篇看起来都和房地产无关，但是谁不知道它是SOHO中国出的呢？”
《阿司匹林》
2006年情人节前夕，潘石屹和梅婷主演的电影《阿司匹林》在北京首映，发布会地点选在了尚未竣工的朝外SOHO的售楼大厅内。一口甘肃天水口音的潘石屹在电影中扮演一位美国海归，被妻子张欣嘲笑“明明是一土鳖，非要冒充海龟”。
“我实在不适合演电影，要在镜头面前说别人的话，光台词就背不下来。”潘石屹回忆说，最后一次拍摄的时候，有一页纸的台词要背，背了一两个小时都没背下来。“最后别人出个主意，万一要不行了，就把这张纸贴到梅婷的脸上，我就照着念一遍。”
潘石屹的电影显然没有他的房子那么好卖。北京新影联负责人透露，《阿司匹林》在北京上映10天票房不到10万元。潘石屹的一位朋友开玩笑说：“今年情人节期间最傻的事就是看潘石屹的《阿司匹林》，比这更傻的是自己买票去电影院看。”
但潘石屹在意的显然不是票房收入。“我就没听到一个人说(电影)好，也没听到一个人说坏，也没人骂我，连骂的声音都没有。”潘石屹说，“做事情做得这样平淡，真是遗憾。”
“无论潘石屹出书也好，写博客也好，拍电影也好，一切‘做秀’归根到底都是为了卖房子在作宣传。”京城一位资深房地产媒体人士评论说。
据潘石屹提供的数据，SOHO中国用于宣传推广的费用不到每个项目的千分之七。而一般大型楼盘用于此方面的费用为3%左右，南方的一些楼盘甚至达到5%。
“潘石屹的个人品牌和SOHO中国的公司品牌已经合为一体了，潘石屹就是SOHO中国，SOHO中国就是潘石屹。”这位媒体人士说，“这是潘石屹的聪明之处，但也正是危险之处——他必须时刻保持自己良好的公众形象，不能有分毫闪失。”
2002年，刘晓庆因偷税漏税被捕。潘石屹立即让公司财务部门审核数据后，向媒体和社会公开了SOHO中国的纳税额：3.75亿元，以示清白。
“潘石屹至少还算是白道的。”一位媒体人士对他评价说。
有人批评他：“一个房地产商干吗这么上窜下跳，像是‘小燕子’一样。”
潘石屹回应说：“我不是‘小燕子’，我是章子怡。”
危机
“写博客提高了我的写作水平。” 潘石屹说。事实的确如此，当1999年气急败坏的潘石屹连夜写出《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》时，很多字都想不起怎么写了，于是用汉语拼音标在那儿，让秘书去查出来补上。
1999年8月，原本与潘石屹合作的香港达利行总经理邓智仁在离开现代城以后，用20万的高薪和潘石屹实行“末尾淘汰”给销售员带来的压力，一夜之间挖走了23名SOHO现代城的销售员。
这是潘石屹在北京第一次面临的巨大打击。潘石屹躲到北京怀柔想了一晚上，决定第二天“和媒体说一说，出出气”。结果和几个媒体的朋友一说，众人都劝他：“家丑不可外扬，你这个事情就不要发消息了，不就是挖走20多个人么，对你的影响也不大。”
然而当天晚上潘石屹又得到一个消息：邓智仁还要找媒体来开新闻发布会，说现代城已经不行了，总经理也要跑。
“这对我是个刺激。”潘石屹说。
潘石屹想到1997年妻子在香港生孩子，他提前两个星期过去照顾，结果百无聊赖地在明德医院的公寓里住了一个月，整天看香港的八卦媒体，当时媒体正在热炒莱温斯基和克林顿的性丑闻。
潘石屹越看越急，简直比克林顿还急。“我觉得克林顿给全美国发封信说清楚不就完了么？还请了20多个律师，教他哪句话该说哪句话不该说，结果全给他帮了倒忙。”最后给克林顿定的4条罪状，没有一条和事件本身有关，都是跟他躲躲闪闪的处理方式有关。
这件事情给了潘石屹一个感触。“对待媒体最重要的一个原则就是坦诚。只要你拿出足够的坦诚，媒体和社会公众就会理解你。”
所以1999年遇到挖人事件时，潘石屹第一个想到的是“一定要对大家说清楚，告诉媒体真相，不能让他们通过新闻发布会对我造谣。”
于是潘石屹连夜写了一封信，题目叫做《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》。写完之后凌晨3点潘石屹打电话把推广部经理叫了过来：“你能不能明天把这封信在报纸上发出来？”推广部经理说：“这东西要作文章发估计够呛。”潘石屹说：“你用最快的办法发出来。”推广部经理说，那只能以广告的方式发。潘石屹说：“行，要不惜代价。”
第二天，《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等几家京城有影响力的媒体都以半个版广告的形式刊登了这封信。
这件事引起轩然大波。邓智仁召开了新闻发布会，中央电视台经济半小时做了两个半小时的报道，北京特快报道了四次，其它的报纸杂志也不断报道这样一件事情。现代城几乎在一夜之间成为北京最知名的楼盘，1999年销售额达到18亿人民币。这对于一个没有开发权的项目公司来说是个不小的数字。
在一年后的公司总结推广经验会上，潘石屹说了实话：“这两年我们最感谢的人有两个，一个是邓智仁，另一个是任志强。这两个人虽然一开始都来者不善，但最后都帮了我们的大忙。”
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在京城媒体圈中，潘石屹是个比较容易采访的对象。“只要他有时间，你约他采访都能约到。”一位记者说。
“我对媒体一直深怀敬畏，再小的报纸，也有成千上万的读者，比一个人挨个宣传省力多了。”潘石屹说。
于是就有了SOHO现代城和建外SOHO巨幅户外广告牌上微笑的潘石屹。
只要有可能，潘石屹都会尽量满足媒体的采访要求，用他的话来说，就是“像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。”
潘石屹把原本向客户介绍公司和楼盘情况的客户通讯改名叫《SOHO小报》，邀请社会各界知名人士写文章，不光谈房产，甚至不谈房产，谈什么都行。“别人出一块钱的稿费，我出三块钱，但一定要在《SOHO小报》首发。”
这份小报不仅寄给客户，任何人想要订阅，只要在网上注册，每个月就可以免费收到一本。原本一份平常的企业内刊，如今每月印数已经达到2万册。“说实话这份小报还真挺好看的。”一位京城房地产记者评价说，“虽然通篇看起来都和房地产无关，但是谁不知道它是SOHO中国出的呢？”
《阿司匹林》
2006年情人节前夕，潘石屹和梅婷主演的电影《阿司匹林》在北京首映，发布会地点选在了尚未竣工的朝外SOHO的售楼大厅内。一口甘肃天水口音的潘石屹在电影中扮演一位美国海归，被妻子张欣嘲笑“明明是一土鳖，非要冒充海龟”。
“我实在不适合演电影，要在镜头面前说别人的话，光台词就背不下来。”潘石屹回忆说，最后一次拍摄的时候，有一页纸的台词要背，背了一两个小时都没背下来。“最后别人出个主意，万一要不行了，就把这张纸贴到梅婷的脸上，我就照着念一遍。”
潘石屹的电影显然没有他的房子那么好卖。北京新影联负责人透露，《阿司匹林》在北京上映10天票房不到10万元。潘石屹的一位朋友开玩笑说：“今年情人节期间最傻的事就是看潘石屹的《阿司匹林》，比这更傻的是自己买票去电影院看。”
但潘石屹在意的显然不是票房收入。“我就没听到一个人说(电影)好，也没听到一个人说坏，也没人骂我，连骂的声音都没有。”潘石屹说，“做事情做得这样平淡，真是遗憾。”
“无论潘石屹出书也好，写博客也好，拍电影也好，一切‘做秀’归根到底都是为了卖房子在作宣传。”京城一位资深房地产媒体人士评论说。
据潘石屹提供的数据，SOHO中国用于宣传推广的费用不到每个项目的千分之七。而一般大型楼盘用于此方面的费用为3%左右，南方的一些楼盘甚至达到5%。
“潘石屹的个人品牌和SOHO中国的公司品牌已经合为一体了，潘石屹就是SOHO中国，SOHO中国就是潘石屹。”这位媒体人士说，“这是潘石屹的聪明之处，但也正是危险之处——他必须时刻保持自己良好的公众形象，不能有分毫闪失。”
2002年，刘晓庆因偷税漏税被捕。潘石屹立即让公司财务部门审核数据后，向媒体和社会公开了SOHO中国的纳税额：3.75亿元，以示清白。
“潘石屹至少还算是白道的。”一位媒体人士对他评价说。
有人批评他：“一个房地产商干吗这么上窜下跳，像是‘小燕子’一样。”
潘石屹回应说：“我不是‘小燕子’，我是章子怡。”
危机
“写博客提高了我的写作水平。” 潘石屹说。事实的确如此，当1999年气急败坏的潘石屹连夜写出《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》时，很多字都想不起怎么写了，于是用汉语拼音标在那儿，让秘书去查出来补上。
1999年8月，原本与潘石屹合作的香港达利行总经理邓智仁在离开现代城以后，用20万的高薪和潘石屹实行“末尾淘汰”给销售员带来的压力，一夜之间挖走了23名SOHO现代城的销售员。
这是潘石屹在北京第一次面临的巨大打击。潘石屹躲到北京怀柔想了一晚上，决定第二天“和媒体说一说，出出气”。结果和几个媒体的朋友一说，众人都劝他：“家丑不可外扬，你这个事情就不要发消息了，不就是挖走20多个人么，对你的影响也不大。”
然而当天晚上潘石屹又得到一个消息：邓智仁还要找媒体来开新闻发布会，说现代城已经不行了，总经理也要跑。
“这对我是个刺激。”潘石屹说。
潘石屹想到1997年妻子在香港生孩子，他提前两个星期过去照顾，结果百无聊赖地在明德医院的公寓里住了一个月，整天看香港的八卦媒体，当时媒体正在热炒莱温斯基和克林顿的性丑闻。
潘石屹越看越急，简直比克林顿还急。“我觉得克林顿给全美国发封信说清楚不就完了么？还请了20多个律师，教他哪句话该说哪句话不该说，结果全给他帮了倒忙。”最后给克林顿定的4条罪状，没有一条和事件本身有关，都是跟他躲躲闪闪的处理方式有关。
这件事情给了潘石屹一个感触。“对待媒体最重要的一个原则就是坦诚。只要你拿出足够的坦诚，媒体和社会公众就会理解你。”
所以1999年遇到挖人事件时，潘石屹第一个想到的是“一定要对大家说清楚，告诉媒体真相，不能让他们通过新闻发布会对我造谣。”
于是潘石屹连夜写了一封信，题目叫做《现代城的四名销售副总监被高薪挖跑了》。写完之后凌晨3点潘石屹打电话把推广部经理叫了过来：“你能不能明天把这封信在报纸上发出来？”推广部经理说：“这东西要作文章发估计够呛。”潘石屹说：“你用最快的办法发出来。”推广部经理说，那只能以广告的方式发。潘石屹说：“行，要不惜代价。”
第二天，《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《精品购物指南》等几家京城有影响力的媒体都以半个版广告的形式刊登了这封信。
这件事引起轩然大波。邓智仁召开了新闻发布会，中央电视台经济半小时做了两个半小时的报道，北京特快报道了四次，其它的报纸杂志也不断报道这样一件事情。现代城几乎在一夜之间成为北京最知名的楼盘，1999年销售额达到18亿人民币。这对于一个没有开发权的项目公司来说是个不小的数字。
在一年后的公司总结推广经验会上，潘石屹说了实话：“这两年我们最感谢的人有两个，一个是邓智仁，另一个是任志强。这两个人虽然一开始都来者不善，但最后都帮了我们的大忙。”
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